Com 5 lojas em Portugal (Alfragide, Loures, Loulé, Matosinhos e Braga), a Ikea tem dado vários passos na sua estratégia omnicanal, pelo que tem vindo a trabalhar no seu canal de e-commerce tornando-o mais funcional, intuitivo e inspirador. A procura crescente pelo online gerada pelo confinamento levou o especialista em artigos para a casa a adaptar novas formas de trabalho e a melhorar as suas operações, aumentando assim a capacidade de resposta a este canal.
Para além da aposta na plataforma online, Ricardo Jerónimo, Fulfilment Availability & Support Manager da Ikea, em entrevista à Logística Moderna fala dos desafios actuais ao nível da cadeia de abastecimento e das estratégias definidas. Também a dificuldade em conseguir transporte marítimo da Ásia para a Europa, foi tema de conversa, numa altura em que se verifica a «falta de capacidade» dos operadores de transporte face à elevada procura existente.
Logística Moderna – Há quanto tempo é que a IKEA aposta no online? Como é que têm corrido o projecto e qual a taxa de crescimento que teve ao longo do processo?
Ricardo Jerónimo – A loja online da IKEA está activa em Portugal desde Fevereiro de 2017 e surgiu da visão da IKEA em querer estar cada vez mais perto e acessível às pessoas, criando múltiplos formatos, para que a maioria dos portugueses possam ter acesso aos produtos e soluções IKEA, quando, onde e como desejarem.
O site e a loja online IKEA sempre foram bem recebidos pelos portugueses. Inicialmente mais como fonte de inspiração, planificação e para preparar a compra e agora como canal completo de compra. Através do nosso e-commerce os consumidores podem realizar as suas encomendas com entregas em casa, nas lojas (através do serviço de Click and Collect) ou nos Pontos de Recolha disponíveis no nosso país. E acreditamos que temos um enorme potencial para continuar a prosperar, considerando a relevância das 3 áreas estratégicas do nosso negócio: acessibilidade em preço, sustentabilidade e conveniência.
Desta forma, o balanço é bastante positivo. Temos vindo a dar vários passos na nossa estratégia omnicanal, e estamos a trabalhar no nosso canal de e-commerce para o tornar mais funcional, intuitivo e inspirador e também estamos a pensar em soluções com realidade aumentada para que os clientes possam desenhar e simular as nossas soluções nos seus próprios espaços. Este ano, por exemplo, o Grupo Ingka adquiriu a Geomagical Labs, uma startup de realidade aumentada, que representará uma nova etapa e um desenvolvimento mais preciso e útil para apoiar a nossa ferramenta de visualização baseada em AR, com o objectivo de oferecer mais recursos e ferramentas no futuro em casa.
Além disso, também lançámos recentemente a nova aplicação IKEA com uma vertente mais funcional, cómoda e prática. Acreditamos que vamos ver, cada vez mais, os nossos clientes a comprar online, no seu telemóvel, enquanto experimentam o produto nas lojas físicas – vemos os clientes a navegar entre canais de forma cada vez mais fluida. Não importa onde o cliente inicia a experiência. Na loja ou em casa, a aplicação será sempre a ponte entre estes dois canais. Onde, em breve, será possível escolher os produtos em casa e depois recolhê-los na loja, realizando apenas a leitura dos códigos de barras com o smartphone à medida que os for seleccionando, realizando o pagamento directamente na aplicação ou rapidamente nas caixas. Ou poderemos fazer esta selecção de artigos enquanto está na loja, ir para casa e fazer o pedido online. O objectivo é claro: tornar a experiência de compra gratificante, adequada às expectativas de cada cliente.
Em Portugal, no último ano fiscal (1 de Setembro de 2019 a 31 de Agosto 2020), a loja online IKEA registou um dos maiores crescimentos entre os 30 mercados do Grupo Ingka, alcançando 66.499 milhões de euros em vendas, equivalente a um crescimento de 353% – resultado de todo o esforço das nossas equipas. Naturalmente estes resultados foram influenciados pelo contexto de restrições às operações de retalho durante o ano, nomeadamente o encerramento de lojas físicas durante várias semanas, mas mostra, no nosso ponto de vista, uma nova fase para este canal, com consumidores mais confiantes e mais dispostos a testar novas experiências. Ainda assim, percebemos que ainda existe um caminho a percorrer na maturidade digital do retalho no nosso mercado, apesar de a pandemia ter quebrado algumas barreiras psicológicas ou de insegurança. Isto representa uma oportunidade para todas as empresas, nomeadamente com o desenvolvimento de canais digitais mais fortes.
Que adaptações foi necessário realizar na vossa logística para conseguirem responder a este novo segmento de consumidores?
A abertura do canal online fez com que tivéssemos de aumentar as equipas e dar formação às nossas pessoas. Como mencionado acima, o site sempre foi uma extensão das nossas lojas físicas e uma forma de conseguirmos estar acessíveis a mais pessoas e, para que isso acontecesse de forma natural, foi necessário que todos estivéssemos familiarizados com este canal. De igual forma, estabelecemos parcerias com novos fornecedores logísticos de entregas e montagens, de forma a garantir um serviço completo aos nossos clientes.
Simultaneamente, de forma mais invisível, foi feito um forte investimento de infraestruturas digitais e físicas para apoiar os novos fluxos, onde continuamos também com diversos projectos procurando dar resposta à grande aceleração do crescimento do negócio online.
Aposta numa logística mais sustentável
Como é feita a logística inversa? Têm muitas devoluções?
Na IKEA procuramos a inovação em tudo o que fazemos. No fabrico dos nossos produtos torna-se ainda mais importante para seguir um processo de logística mais sustentável em todos os processos do ciclo de vida dos nossos produtos.
É por isso que temos uma política de devolução de 365 dias após a compra de qualquer produto. Sabemos que é normal mudarmos de ideias ou querermos mudar os espaços das nossas casas. A maior percentagem das devoluções é causada por mudanças de ideias do cliente, por isso é que implementámos esta política de devolução com vista à satisfação dos nossos clientes. Aquando da devolução, os clientes podem receber o valor gasto num cartão IKEA disponível para compras em qualquer loja ou, caso prefiram, receber o valor pelo mesmo meio de pagamento usado na compra do produto.
Neste sentido, quando recebemos a devolução de um produto, este pode voltar para stock caso não tenha sido aberto ou usado. Caso exista algum problema com o produto ou embalagem, segue para a nossa área de Recovery onde é avaliado se o artigo tem um problema na embalagem e como tal passa por um processo de repack seguindo para stock.
O importante na logística inversa é ter sempre em consideração os 5 R’s: reduzir; reparar; reintegrar; reutilizar e reciclar que servem como pilares para lidar com os produtos e decidir o seu destino.
O fornecimento das encomendas online é feito a partir de que locais?
A IKEA, sendo uma empresa global com diferentes pontos de contacto com clientes, fornecedores e prestadores de serviços externos, procura constantemente desenvolver a cadeia de valor para se tornar mais eficiente, e atender à constante procura dos nossos clientes.
A cadeia de abastecimento funciona em rede e é híbrida, tendo as lojas como foco central: sempre que possível do ponto de vista de distância / operacionalidade, temos entregas directas dos fornecedores para as 5 lojas em Portugal (Direct Deliveries). Funcionamos igualmente com um Centro logístico situado em Valls, perto de Barcelona, que concentra stock de fornecedores mais distantes. O transporte de Valls para Portugal usa maioritariamente a ferrovia, por forma a minimizar o impacto ambiental e os custos.
Com o crescimento dos canais online, novos fluxos foram acrescentados, podendo o envio para casa dos clientes ter origem nas lojas (preferencialmente a que está mais perto do cliente) e usar os nossos parceiros de entregas locais, ou vir directamente de Valls se a loja não assegurar stock suficiente no prazo adequado. É também a partir de Valls que são expedidas as soluções enviadas em formato Parcel (menores dimensões). Nesse caso, a fase final das entregas é assegurada pelos CTT.
Continuamos a trabalhar no desenvolvimento desta área e as entregas directas dos fornecedores para as nossas lojas têm-se revelado um factor de sucesso, pelo que acreditamos que no futuro teremos também entregas dos nossos fornecedores para as casas dos nossos clientes.
Quais os prazos que praticam entre a colocação de uma encomenda online e a entrega do produto ao cliente?
Actualmente, e inerentes à situação que vivemos, o tempo de entrega das nossas encomendas online tem vindo a ser impactado pela disponibilidade dos nossos produtos na nossa rede de fornecedores e de transporte. Ainda assim, o prazo médio de entrega de encomendas é de 5 dias na maioria das cidades (em comparação com o prazo de 2-3 dias em período regular) e estamos a fortalecer a relação com os nossos parceiros e criar soluções para responder de forma cada vez mais rápida e ágil à procura e às necessidades dos nossos clientes. Nas soluções Click and Collect o prazo pode ser reduzido substancialmente, tendo em conta que o stock está na loja e a preparação é feita pelas equipas locais. Neste caso, em períodos regulares, asseguramos entregas no dia seguinte à data da compra.
Pandemia levou a acelerar processos digitais e logísticos
Durante o confinamento de Março de 2020, qual foi o aumento sentido nas vendas online?
O período em que fomos obrigados a fechar as lojas ao público (entre 18 de Março a 1-15 de Junho) acelerou o desenvolvimento do e-commerce, que já́ estava em crescimento desde o início do ano. No pico do confinamento, entre Março e Abril, em determinadas alturas, e em algumas secções, as vendas online chegaram a crescer mais de 10 vezes que o habitual, como foi o caso do mobiliário de escritório, por exemplo.
Tiveram de fazer alterações, para conseguirem dar resposta ao aumento?
Naturalmente, a IKEA e a grande maioria das empresas tiveram de readaptar estratégias e canalizar a maioria dos recursos para o canal digital, tanto humanos (com as lojas fechadas, quase todas as equipas estiveram focadas na plataforma online), como financeiros, logísticos, digitais ou comerciais.
Um exemplo foi a criação e adaptação das nossas áreas de recolha de encomendas, “Click & Collect”, onde face a uma procura superior à habitual, e uma visível mudança no comportamento dos nossos clientes, bem como a constante procura por assegurar todas as condições de segurança, nos levaram a desenvolver áreas mais funcionais para a gestão destas encomendas, de forma mais eficiente e segura.
Após o primeiro confinamento sentiram necessidade de aumentar a vossa capacidade nesse segmento?
Sim, tivemos vários processos e desenvolvimentos digitais e logísticos que foram acelerados devido à elevada procura durante o primeiro confinamento. Continua a haver uma procura crescente pelo online o que nos leva a trabalhar permanentemente para oferecer o melhor serviço possível neste canal, que vai desde a experiência dentro do site até à disponibilidade e entrega dos produtos.
O desenvolvimento de uma nova plataforma global de gestão das encomendas online, é um dos exemplos cuja implementação conseguimos acelerar entre o primeiro confinamento e o actual, que foi pensada para assegurar a satisfação dos clientes IKEA, através da escolha da unidade, ou unidades, ideais para a entrega das suas encomendas, recorrendo a uma avaliação de diversos factores, sendo os principais a disponibilidade de stock, tempo de entrega e distância.
Como referi, este período ajudou a quebrar algumas barreiras nos consumidores e estimulou novos hábitos que vieram para ficar.
