O setor dos bens de consumo usufruiu de um ano de “enorme crescimento”, com o valor das vendas no retalho para a indústria a aumentar globalmente cerca de 10% anualmente em 2023, adianta o Consumer Products Report 2024 da Bain & Company. Ainda que este aumento seja quase o dobro da taxa média de crescimento a 10 anos, conforme esclarece a consultora estratégica, três quartos (75%) desse valor devem-se provavelmente a aumentos de preços e não a ganhos em volume.
Nos EUA e na Europa, as subidas nos preços foram responsáveis por 95% do crescimento do valor das vendas no retalho. Este desequilíbrio não é sustentável e os mercados emergentes vão ser fundamentais nos próximos anos.
Sublinhando a dissociação generalizada entre o crescimento em preço e volume, que decorre do aumento dos custos dos fatores de produção, cerca de 82% dos mais de 120 executivos seniores de produtos de consumo inquiridos globalmente pela Bain & Company afirmaram que a inflação teve um grande impacto nos seus negócios e foi a maior dificuldade enfrentada pela maioria das equipas executivas o ano passado.
“À medida que a inflação abranda, começa a emergir um paradoxo para as empresas de consumo. Embora, por um lado, os preços tenham subido demasiado para manter os gastos dos consumidores, por outro, não subiram o suficiente para acompanhar o aumento dos custos e as crescentes pressões sentidas pelos retalhistas. O crescimento futuro vai exigir uma reformulação fundamental das propostas de valor, portefólios e modelos de negócio.”, afirmou Clara Albuquerque, sócia da Bain & Company.
Ainda que o setor tenha crescido em geral cerca de 10% em 2023, a Bain & Company estima que o crescimento médio esteve próximo de 4% num subconjunto das principais empresas de bens de consumo, naquilo que representa uma reversão de vários anos, marcados por um desempenho superior. Solicitados a pagar mais sem obter quaisquer benefícios adicionais em troca, os consumidores estão a mudar para marcas próprias mais acessíveis ou para marcas insurgentes mais premium que oferecem maior valor ao consumidor. Estão ainda a aguardar promoções ou apenas a comprar menos. E, de facto, mais de metade dos executivos inquiridos afirmaram que foram significativamente afetados pela redução dos gastos dos consumidores em 2023.
Embora as principais empresas deste setor tenham aumentado os preços em média mais de 20%, isto foi atenuado por um crescimento semelhante no custo dos produtos vendidos a partir do terceiro trimestre de 2021. Para as empresas de topo, a margem EBIT média continua perto do nível mais baixo dos últimos 10 anos, e os retalhistas têm tentado partilhar o impacto doloroso nas suas margens com as empresas de bens de consumo.
O regresso ao crescimento em volume vai ser fundamental. Para muitas empresas do setor dos bens de consumo, parte da resposta envolve uma maior flexibilização nos mercados emergentes, que oferecem o maior espaço para o crescimento em volume. Os mercados emergentes foram responsáveis pela grande maioria dos ganhos em volume globais em 2023. A Índia é um exemplo notável de um crescimento equilibrado, com o valor de vendas no retalho a avançar quase 15% desde 2022, ajudado pelos consumidores que passaram dos produtos locais ou sem marca para marcas maiores e internacionais. Porém, à medida que os mercados emergentes oferecem oportunidades de crescimento, muitos deles vão exigir novas capacidades das empresas de bens de consumo.
Uma lacuna digital cada vez maior
A digitalização tornou-se mais urgente, à medida que aumentam as lacunas de desempenho entre as empresas de bens de consumo embalados que fizeram investimentos iniciais e as que não o fizeram. Os líderes digitais terão uma vantagem em áreas-chave nos próximos anos e estarão em melhor posição para capitalizar as vastas pools de dados e as tecnologias de IA generativa em desenvolvimento para apresentar casos voltados para o consumidor – agregadores de receita e com aplicações que geram uma eficiência de custos. Os ganhos serão significativos, sendo que até 40% do tempo de trabalho pode ser automatizado em certas funções.
Pressões crescentes de sustentabilidade
Neste momento, metade dos consumidores globais afirma que a sustentabilidade é uma das quatro principais considerações quando compram e que estariam dispostos a pagar cerca de 10% a mais por produtos sustentáveis. E os retalhistas procuram fornecedores que os possam ajudar a reduzir as suas próprias emissões diretas e indiretas, à medida que as divulgações relacionadas com o clima passam para uma base mais regulamentada e obrigatória em muitos países. Apesar deste amplo impulso, apenas cerca de um terço das empresas de bens de consumo embalados estão no caminho certo para cumprir os seus compromissos de descarbonização de âmbito 1–3. Entretanto, o inquérito da Bain & Company revelou uma urgência apenas moderada nas questões ambientais, sociais e de governança (ESG). Embora quase 2/3 dos executivos que as citaram como prioridade estejam focados na execução dos compromissos existentes, apenas 20% disseram que seria uma prioridade em 2024.
Para João Valadares, sócio da Bain & Company, “Os vencedores em 2024 serão as empresas que tomarem medidas ousadas para redefinir as suas agendas de crescimento, ao mesmo tempo que aumentam a produtividade e capitalizam as oportunidades apresentadas pela digitalização. Embora esta seja, inegavelmente, a principal prioridade para os bens de consumo este ano, esse imperativo de curto prazo ainda deve levar a um crescimento sustentado a longo prazo. Uma abordagem equilibrada para servir todas as partes interessadas – consumidores, clientes, funcionários e o planeta – é uma forma poderosa de alcançar este duplo objetivo.”
