Duas faces da mesma moeda: estratégia omnicanal e integração logística

Pedro Amorim, Professor at FEUP, Head of Research Center at INESC and Co Founder at LTPlabs

Já muito foi escrito sobre o novo paradigma do retalho – o omnicanal. Nesta nova abordagem o retalho evolui de uma perspetiva multi-canal, em que o cliente é servido de forma quase independente pelos diversos canais (em particular, on-line e off-line), para um serviço uniforme e interligado. Deste modo, um cliente pode, por exemplo, comprar hoje uma t-shirt numa loja e recebê-la ao final do dia em casa ou, de forma complementar, reservar pela internet um televisor que lhe parecera interessante, pagá-lo e levantá-lo na loja mais próxima.

Em geral, o foco dos retalhistas e dos consultores nesta área tem sido o de interiorizar esta mensagem focando quase única e exclusivamente nos pontos de contacto com o cliente. Contudo, alguns dos maiores desafios do omnicanal estão centrados na logística. É a logística que, em última instância, permite a tal uniformidade e interligação para o cliente a um custo e com um serviço sustentável.

A peça central no desafio que o omnicanal coloca à logística é a configuração da rede. Esta decisão estratégica não pode ser pensada com a exposição atual de 3 ou 4 por cento de vendas no canal on-line, mas tem que ser vista à luz do futuro mais provável – as vendas neste canal a excederem os 20 por cento em pouco anos. Com esta visão, urge equacionar a localização e a integração das diversas instalações utilizadas para satisfazer a procura nos diferentes canais. Esta decisão arrasta outros desafios mais operacionais como a integração de inventários e transportes, a gestão da gama, o balanceamento da capacidade das operações, a interligação do picking e o tratamento das devoluções.

Com o caminho da integração apontado, a instanciação deste desafio nos diversos segmentos do retalho(por exemplo, moda, alimentar e eletrónica de consumo) afigura-se como a próxima tarefa que é simultaneamente árdua e fundamental. As opções atuais que passam por uma integração da rede sem integração dos restantes processos ou o tratamento do canal on-line em instalações dedicadas, mas sem sinergias, apesar de engenhosas, não garantem a sustentabilidade da mudança de paradigma no retalho e podem levar à condenação de uma estratégia que, na verdade, pode apenas pecar por uma má execução.