A inteligência artificial está a ganhar influência na descoberta de produtos e marcas, mas continua a enfrentar desafios de confiança junto dos consumidores. O The Future Shopper Report 2026, da VML, revela que 46% dos consumidores já alteraram as marcas que consideram comprar com base em recomendações de IA. No entanto, 49% afirmam perder confiança quando uma marca utiliza imagens de produto geradas por inteligência artificial.
A VML apresenta a 10.ª edição do The Future Shopper Report, um estudo global baseado num inquérito a 28.000 consumidores em 17 países que analisa a evolução dos comportamentos de compra nos canais digitais e físicos.
Com base nos resultados do estudo, surge um paradoxo relevante para as marcas: os consumidores mostram abertura à inteligência artificial para descobrir, comparar e escolher produtos, mas desconfiam de conteúdos que identificam como gerados pela mesma tecnologia.
82% dos inquiridos já utilizaram ferramentas de IA, embora esta utilização vá muito além das compras. No processo de descoberta, 54% concordam que as sugestões de IA os ajudam a encontrar produtos que não teriam descoberto de outra forma, enquanto 46% afirmam que essas recomendações já alteraram as marcas que consideram comprar.
Consumidores aceitam apoio da IA, mas resistem a delegar a compra
Metade dos inquiridos declara que preferiria utilizar uma ferramenta de IA para descrever o que procura, comparar preços e comprar num único local, em vez de navegar pelos sites dos retalhistas.
Esta preferência, contudo, não significa que os consumidores estejam preparados para entregar todo o processo à tecnologia. Quando questionados sobre as categorias em que aceitariam que a IA realizasse compras em seu nome, 33% respondem «nenhuma».
Para as marcas, os resultados demonstram a importância crescente de estar presente nas recomendações de IA, distinguindo a abertura dos consumidores ao apoio na decisão da sua disponibilidade para delegar totalmente a compra.
Conteúdos gerados por IA ainda prejudicam a confiança
Se a IA ganha influência na descoberta, a confiança continua a ser um desafio. 48% dos consumidores afirmam que, quando suspeitam que um vídeo ou uma publicação foi gerado por IA, passam imediatamente ao conteúdo seguinte ou deixam de o ver.
Além disso, 49% dizem que, quando uma marca utiliza imagens de produto geradas por IA, assumem imediatamente que o produto é falso ou de baixa qualidade, perdendo confiança na marca.
A reação não é, porém, uniforme. Cerca de 41% afirmam não se importar que os conteúdos gerais presentes no website de uma marca sejam gerados por IA. Os resultados sugerem, por isso, que a forma como esta tecnologia é utilizada e o contexto em que surge continuam a ser determinantes para a sua aceitação.
“O Future Shopper 2026 identifica uma tensão para as marcas: a mesma tecnologia que ajuda a entrar no conjunto de opções do consumidor pode comprometer a confiança na forma como o produto é apresentado. O equilíbrio passa por usar a IA para facilitar a descoberta e a decisão, sem perder rigor na representação do produto. A supervisão humana, a qualidade criativa e a transparência devem acompanhar a adoção, e não surgir apenas quando há um problema”, afirma Gonçalo dos Santos Rodrigues, Diretor de Consultoria e Tecnologia da VML Portugal.
Ser recomendado não dispensa a confirmação
A influência da IA não elimina a necessidade de validação por parte dos consumidores. 58% dos inquiridos afirmam verificar os produtos sugeridos por ferramentas de IA através de outras fontes antes de tomar uma decisão de compra. Esta procura de confirmação reforça a importância de manter informação de produto consistente, avaliações credíveis e provas que sustentem as promessas da marca, dentro e fora dos seus canais.
“Com a dispersão da jornada de compra, as marcas precisam de trabalhar duas frentes em conjunto: garantir que a informação sobre os seus produtos é facilmente encontrada e interpretada pelos sistemas de IA e assegurar que o consumidor encontra razões concretas para confiar na recomendação. Isso implica estruturar os dados de produto, assegurar coerência entre canais e preservar a demonstração e a experiência humanas onde são decisivas. Ganhar visibilidade sem construir confiança não resolve a jornada de compra”, conclui Gonçalo dos Santos Rodrigues
