A Logística como elemento chave na relação do offline com o online…

Pedro Gordo, Supply Chain Business Development, Generix

O comércio eletrónico continua a crescer. Em Portugal, na Europa e no mundo inteiro. Em tempos de incertezas, de alguma retração e insegurança, continua a crescer. É uma evidência e contra números não há argumentos.

 

O crescimento do e-commerce tem sido a dois dígitos desde há alguns anos e as previsões indicam que assim irá continuar.

Perante esta evidência é-me impossível resistir e não lançar a questão: como é que a logística se está a adaptar a esta realidade?

Sabemos que não foi de repente, que este crescimento tem sido faseado e, em jeito de alerta, profetizado por muitos, mas apesar dos prenúncios, parece que este fenómeno explodiu e, áreas de atividade que até então julgávamos impermeáveis a este crescimento, contam já com muitas compras feitas à distância.

Temos aqui uma nova realidade e, com ela, muitos desafios e novidades.

Temos os clientes, que perante mais uma forma de chegar aquilo que desejam, se tornam mais exigentes do que nunca. Uma vez depositada a sua confiança, exigem um serviço irrepreensível e não toleram falhas. Confirma-se… o cliente online compra menos, mas é mais exigente!

Temos do outro lado as empresas que, perante este cenário, se veem obrigadas a repensar toda a sua estratégia e a considerar o online fator chave e prioritário. O offline e o online estão cada vez mais interligados e acredite que o futuro passa por isto…

Um aspeto importante a ter em conta é que a experiência de consumo na loja física é totalmente diferente da experiência no online, mas não os quero colocar como rivais ou concorrentes, mas antes como complementares. Há benefícios e mais-valias de ambos os lados e a logística do e-commerce está integrada na logística da loja física, sendo por isso duas realidades diria que complementares. Temos hoje em dia “clientes todo-poderosos”, com a possibilidade de em minutos comparar preços, procurar as melhores condições… e, no final, à distância de nada compram aquilo que querem. E a partir daqui é todo um romance que acontece: de um lado a exigência pela veracidade da informação e segurança, do outro o compromisso para que nada falhe. Arrisco a dizer que a competitividade do mercado nunca esteve tão alta!

As empresas devem capacitar-se, apostar no e-commerce, e para o fazer da melhor forma, têm que estar preparadas para esta evolução, o que significa saber e conseguir operacionalizar toda a logística associada, de forma eficaz, sem falhas nem atrasos. E aqui refiro-me, entre outros aspetos, à gestão dos armazéns, à gestão dos pedidos, às rotas na distribuição das encomendas, à indicação e garantia dos prazos de entrega…

Há um conceito importante que importa referir: o Available-to-Promise (ATP), o qual significa que o processo de negociação das quantidades e respetivas datas de entrega decorra dentro do esperado. O que permite dar uma resposta à encomenda feita pelo cliente baseada na disponibilidade, mostrando em última instância o controlo que a empresa tem sobre as suas operações. E porque é que tudo isto é tão importante? Precisamente porque esta parte logística acaba por contactar diretamente com o cliente, sendo no fundo o seguimento do serviço prestado pela empresa, com inevitável impacto na sua reputação. Trata-se da experiência do cliente e este está atento a todos os passos, desde o momento em que decide comprar até ao momento em que tem em mãos aquilo que comprou, e se conseguirmos exceder as suas expetativas, melhor.

No entanto, penso que há ainda um longo caminho a percorrer. Há um ajustamento que tem de ser feito nos sistemas e aqui é importante fazer referência a um outro conceito chave: a omnicanalidade, que pressupõe a disponibilidade do produto em mais do que um canal. Sendo que para as empresas isto representa um enorme desafio, pois a ideia é conseguir que a experiência do consumidor se torne a melhor de sempre, independentemente da plataforma que este está a utilizar, e aqui falo do online, o mobile, a loja física, etc. E isto implica o quê?

Que as empresas, na sua estratégia, abranjam todos estes canais e garantam uma uniformização da comunicação entre todos, tendo em conta as especificidades de cada um. E quando falo de comunicação, remeto para todos os meios de divulgação dos produtos e serviços nos canais sociais, como seja o Linkedin, o Facebook, o Twitter, o Pinterest, pois o e-commerce assume um papel cada vez maior nas redes sociais. Não nos devemos desviar do essencial: o cliente e a garantia que lhe prestamos um serviço de qualidade e personalizado, mas temos que conseguir acompanhar as transformações do mercado e oferecer, com eficácia, credibilidade e segurança aquilo que do outro lado nos é pedido. No caso do e-commerce (com o desafio acrescido de que está em constante mudança), pedem-nos que continuemos a conseguir fidelizar o cliente, e neste caso, pela comodidade. Muito bem, assim o faremos, mas com atenção a todas as variáveis logísticas que estão em jogo… pois só assim conseguirá continuar a credibilização da sua marca e somar vitórias em terrenos nem sempre tão férteis como gostaria…

O e-commerce é um dos pilares de crescimento da economia moderna. Vamos por isso integrá-lo na estratégia das organizações, juntamente com os outros canais (desde que faça sentido) e munir-nos das ferramentas e soluções logísticas adequadas para conseguir satisfazer a 100% estes novos consumidores, que estão cada vez mais atentos, exigentes e (bem) informados.

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