O SANTO GRAAL DA ESTRATÉGIA
José António Rousseau, Consultor e docente universitário
O santo graal da estratégia de qualquer empresa, mas em particular dos retalhistas, consiste em criar um conceito que seja tão diferente e atraente que torne os seus concorrentes irrelevantes e imponha esse conceito de tal forma que fidelize os clientes e impeça os concorrentes de o copiar ou a ele reagir.
Mas como o conseguir? É simples:
Através de uma visão clara do negócio. As empresas com novos conceitos retalhistas de sucesso possuem uma visão forte da sua oferta, da sua identidade e da proposta de valor que apresentam ao mercado.
Através da evolução da sua oferta. A maioria dos novos conceitos retalhistas de sucesso sabem evoluir ao longo do tempo, especialmente durante os primeiros anos porque têm uma capacidade única de experimentar, não só para refinar o conceito, mas para ajustá-lo e mantê-lo à frente da concorrência.
Através de uma correta execução. A ideia do conceito pode ser brilhante mas se falhar a sua execução não resultará. Os conceitos de sucesso não falham a sua execução e implementação sendo capazes de materializar uma proposta de valor consistente e rentável.
Através do desenvolvimento de uma cultura forte. Ainda que a execução do negócio possa correr muito bem não será fácil manter a excelência ao longo do tempo. Os conceitos retalhistas de sucesso são quase sempre culturalmente robustos e com valores sólidos que fornecem energia e foco sendo ainda muito difíceis de copiar.
Através de benefícios emocionais e de autoestima. Dois exemplos apenas: Muji, uma das quatro melhores insígnias retalhistas do Japão, é uma marca sem marcas, plena de simplicidade, moderação, humildade, tranquilidade e autocontenção, que reforça o sentimento de autoestima daqueles consumidores indiferentes às marcas e amantes da sustentabilidade. A Whole Foods, por sua vez, configura uma maneira de expressar um amor aos alimentos naturais e orgânicos.
Através da satisfação de uma necessidade real não atendida. Alguns dos novos conceitos retalhistas sabem identificar necessidades ainda não atendidas de forma visível e significativa e aproveitam essa oportunidade. De novo, os exemplos da Whole Foods que percebeu existir um crescente interesse em alimentos orgânicos e naturais e se afirmou poderosamente nesse segmento; e da Muji que aproveitou a onda crescente de interesse nos temas da sustentabilidade e da perda de interesse pela notoriedade de muitas marcas por parte de franjas significativas de consumidores.
Através da expansão e escala. Qualquer conceito retalhista de de sucesso precisa de se expandir e ganhar escala. Como há muitos anos já o digo e escrevo, a expansão é o oxigénio da distribuição que lhe permite adquirir a escala necessária para ultrapassar a barreira da dimensão crítica mínima. Expandir não é fácil nem barato mas é absolutamente vital para o sucesso. A expansão nacional e depois a internacional, através de aquisição de concorrentes, do estabelecimento de joint-ventures, do sistema de franquia ou mesmo através de implantações autónomas pois o importante é crescer, sempre.
Através da implementação de programas de responsabilidade social e ambiental. É notável como muitos dos conceitos retalhistas souberam incorporar programas sociais ou ambientais na sua proposta de valor. Whole Foods e Muji, de novo como exemplos, são vistas nos seus países como empresas que personificam e partilham valores, interesses e até estilos de vida para segmentos importantes de clientes.
É mesmo simples de dizer, não é?
José António Rousseau
Consultor e docente universitário
www.rousseau.com.pt
